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阿松2018-06-19 01:01:25

 

2004年8月,李宁发布了公司历史上第一款真正意义上的专业级篮球鞋Free Jumper,Free Jumper一改本土品牌运动鞋的低劣形象,不仅设计精良,而且还注入了不少科技元素,比如主打缓震的概念。甚至还请来当时的CBA“扣篮王”胡光为产品代言,这些都带给消费者耳目一新的感觉。带给了国内消费者一个又一个的惊喜,市场一路高歌猛进也就不足为奇了。

 

4个月之后,迫于耐克与阿迪达斯两家国际巨头开始在中国市场强势崛起的压力,李宁匆匆忙忙地开启了与NBA的合作。当时的消费者并不清楚“NBA官方市场合作伙伴”的称号和身份究竟意味着什么,导致最后的品牌定位和销量一再尴尬,这就是典型的产品和消费者认知脱了节。

 

一说起凉茶,大家都会立刻想到王老吉,加多宝。其强大的品牌影响力和营销力度充斥着消费者的大脑,让凉茶的拥簇者们一度非常坚定地认为:“正宗的凉茶,就是这个味儿。”殊不知的是,正宗的凉茶是带点苦的。但又如何呢?年销售额几百亿就是明证。

 

前两日,杭州西湖边上的知味观张总向我诉苦,“西湖醋鱼”原本是他们的招牌菜,但近些年来,凡是能吃的地方都有西湖醋鱼,大大小小上百家的“西湖醋鱼”都在混淆着消费者的试听。张总很困惑,我给了他一个建议:消费者只认第一,只认第二。给你的“西湖醋鱼”定一个金标准出来,类似于加多宝的“金标准体系”,进而推广出去。比方说,只有采取了什么捕鱼工艺才能捕到正宗的西湖草鱼,鱼长不过尺,重不逾半斤,用什么样的油,什么样的醋,只有加入了**工艺制作出来的鱼才能真正算是正宗的西湖醋鱼。甚至我们还可以成立一个“西湖醋鱼”协会,建议一个“西湖醋鱼”的圈子,引导“西湖醋鱼”的舆论,炒作“西湖醋鱼”的秘方,编撰“西湖醋鱼”的传说,来引导消费者的认知,这样的标准才是有理可据,有法可依。

 

另外,不是我们说金标准就一定是金标准。这样的金标准还缺少一个有力的支撑度。消费者是信赖政府,信赖名人,信赖专家,信赖媒体的。如果能得到杭州市烹饪协会、美食协会、**电台美食节目(比如十二道锋味)、知名企业领导人物的传播,则这个可信度会更高,自然,消费者会更加依赖。

 

启示:营销要做的好,不仅仅要做的深,更要做得准。要善于借力,在这个横向营销时代,要善于借助各种资源。这里面还有个比较幽默的事情,某天我妈对邻居说“我家那花长得有点过于茂密了,你帮我修剪一下吧!”邻居很尴尬地找了个理由开脱了。我告诉我妈,要人家帮你白白剪花,肯定不干。你明天换个说法:“大姐啊,看你家的花剪得特别漂亮,你在这方面造诣肯定很高,能不能教教我,看怎么剪才漂亮?”这不,邻居屁颠屁颠就来了。。。。


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